CMO眼中的2014年營銷趨勢

　　每年參加各種論壇都會聽到大數據這個詞，很多營銷人都在詢問大數據時代到底如何做營銷。最近一份由Millward Brown與媒介360與66位知名品牌CMO以及市場以及媒介傳播負責人面對面暢談后推出的《2013年度CMO調研報告》中，“大數據”再次被提到，但是，我認為，當下真正掌握大數據并能將大數據應用于支持數字營銷的平臺并不多，百度的搜索大數據、淘寶電子商務數據可以算當前值得企業關注的，而更為重要的是，如何基于這些掌握網民行為入口的大數據，去尋找與消費者的共鳴點，挖掘和洞察消費者行為，才是當下企業做數字營銷和線上線下整合關注的熱點，如這份報告所述，除掉大數據之外，“數字媒體”、“整合”等關鍵詞也成為CMO，以及市場、媒介傳播負責人當下最關心的營銷關鍵詞。那么從CMO眼中，可以看到哪些新的營銷趨勢呢?

　　1.數字媒體在改變品牌建立的路徑,互聯網的營銷綜合貢獻值超過電視媒體。數字媒體創造了更多的消費者接觸點，品牌將不再掌控者在企業的手中，而是企業與消費者共創，同時，在數字媒體上制造話題，引發消費者的主動關注，抓住消費者與品牌接觸的“關鍵時刻”，也成為必然的趨勢。就如某啤酒企業策劃部部長說，現在渠道資源豐富，但品牌信息傳遞給消費者受眾最后的那段距離最為關鍵，這最后的一米決定了消費者對品牌產生的印象及好感度，也決定品牌演示的內涵，能不能真正成為或者說達成消費體驗。

　　2013年，廣告主對媒體價值的綜合貢獻值評估中顯示，傳統互聯網的綜合綜合貢獻值超過了電視媒體。

　　2.技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷是CMO認為最重要的新技術。越來越多的CMO認為，在新媒體環境下，技術和數據正在驅動營銷變革，大數據營銷將在今后的品牌建設中扮演非常關鍵的角色，與此同時，由于搜索引擎成為人們獲取信息、解決問題的重要途徑，因此，注重品牌入口建設，以百度為代表的大數據平臺在未來將充當更加重要的角色。某通訊企業亞太區媒介總監說，大數據營銷我們這一行業非常有用，因為我們這個行業從廣告傳播到最后的銷售呈現，很多時候都是離不開互聯網的。此外，社會化客戶關系管理以及跨屏幕營銷、基于地理位置的服務營銷也成為CMO關心的新技術。

　　3.整合成為核心話題，超過半數的CMO對傳統媒體與數字媒體的整合表示期待。報告顯示，超過80%的廣告主會在一次典型營銷活動中同時使用四種以上的媒體，在多媒體組合營銷中，電視、傳統互聯網、移動互聯網和戶外廣告都是必不可少的組成部分。數字媒體出現后，涌現出了各種依托于新的數字媒體和技術平臺的營銷，比如搜索營銷、視頻營銷、微博營銷、微信營銷、移動互聯網營銷、RTB等等。但是消費者并非獨享線上的世界，消費者在很多傳統的媒體和實體世界依然非�；钴S，因此，傳統媒體與數字媒體的整合、協同與打通成為這兩年CMO都普遍關心的問題，而這中協同的趨勢在未來將會越來越明顯。

　　4.視頻類網站和搜索引擎未來的增長潛力依舊強勁，這說明，主打大規模的娛樂覆蓋面和滿足“主動性”的數字媒體會是CMO首選的媒體。近幾年，視頻網站逐漸走向成熟，其廣告的投放已超過綜合門戶，成為廣告主最青睞的網絡廣告投放平臺，而視頻貼片、大劇營銷、綜藝冠名、自制植入、微電影等都成為視頻營銷的趨勢。除掉視頻之外，搜索引擎依然是很多品牌都關注的平臺，搜索引擎也和品牌的內容營銷有直接的關系，注重數字內容的發布和數字資產的積累，才能讓消費者在使用搜索引擎的時候可以更直接的接觸到品牌。

　　5、哪些互聯網媒體更受關注?這個報告中，也針對CMO對各個媒介平臺的選擇傾向也進行了調查，在互聯網媒體中，排在第一的是百度，其次分別是騰訊、優酷和新浪。最近幾年，百度已經越來約超越搜索，逐漸成為一個覆蓋消費者不同關鍵行為時刻的整合營銷平臺。同時，廣告主對從搜索引擎平臺獲得“消費者洞察”數據的期待很高，這也與CMO關注大數據的趨勢吻合，目前來看，消費者主動性搜索的關鍵詞和相關的互聯網行為對于消費行為的分析更加有價值，解讀這些潛藏在海量搜索數據背后的價值，可以為品牌提供更多的決策依據。

　　總的來說，數字時代的營銷需要被重新定義，今天的營銷不單純只是創意，只是媒體，而變成了洞察、創意、媒體、技術和平臺的整合，作為數字時代的CMO，必須抓住新的趨勢，與時俱進。

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